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有效招商

2010-09-07 16:41:30 作者:hexiaoli 来源: 浏览次数:0 网友评论 0

在市场竞争日益激烈的今天,作为医药企业,每一家都面临着诸多不同的困难,有关于销售模式的,有关于财务运营中的等等,不可同一而谈。但招商对任何一个医药企业来说,都是销售业绩中不容忽视的重要组成部分,如何有效招商成为我们每一家医药企业共同关注的焦点
【招商现状】
在市场竞争日益激烈的今天,作为医药企业,每一家都面临着诸多不同的困难,有关于销售模式的,有关于财务运营中的等等,不可同一而谈。但招商对任何一个医药企业来说,都是销售业绩中不容忽视的重要组成部分,如何有效招商成为我们每一家医药企业共同关注的焦点。
对于招商,医药企业面临很多的问题,分析来,不外乎以下几大类情形:招商品种众多,同质化严重,没有买点怎么办;寻找合适的代理商难,合作更难;经销商不像自己的员工,如何去管理、考核和激励而使之上量。如何有效的解决以上问题将成为影响我们是否招商成功的关键点。
代理商想要什么
《孙子兵法》中有这样一句话:“知己知彼,百战不殆”,如果想稳定的长期的与代理商合作,我们必须真正的去分析代理商究竟要什么。新的医改方案,给企业带来了很多的机会,也带来了挑战,随着国家政策的不断变化,自由人的生存环境越来越艰难。如果药企能真正的从代理商的立场出发,从以下几大方面来分析进而帮助代理商解决一些问题,一定会加固代理商与药企的合作关系。
一是从国家政策调整方面。代理商作为自由人,对国家政策的了解一般来说没有正式的渠道,基本上属于道听途说。药企的招商经理如果能够做到及时的与代理商沟通相关的国家政策调整情况,药企会逐渐形成代理商了解政策的一个窗口。
二是从发展规模方面。作为代理商,对于自身规模与发展的前景,与同行的对比知道得不全面。如果药企能结合本企业众多的代理商的规模以及发展的思路,为他们做出综合的横向与纵向比较,这样的信息对代理商来说是他们非常渴望了解的。
三是从学术营销方面。大多数代理商同时做很多企业的不同类产品,在学术方面基本上没办法进行的,但作为医药生产企业,基本上对于自己企业的任何一个产品,都会有一个比较系统详细的学术说法,如果能适时配合代理商,结合代理商的营销终端,辅助代理商做学术营销,这对上量应该有很大的帮助作用。
四是从资金流方面。药企与代理商的合作,一般为现款现货,随着竞争的激烈,代理商来自于资金的压力越来越大,企业可根据自己的情况,适当的在资金方面对代理商给予支持。
诸如以上的问题,还有许多,药企可根据自己网络的特点,全员共同做出总结分析,结合自身的实力,拿出真实可行的办法,给代理商予支持。
把自己的产品做成“好产品”
在业内有一句俗话:“产品本身没有好坏,好产品是做出来的”。身边就有很多这样的例子。上火是我们每一个人都会面临的一个小毛病,通常我们会吃一些清热去火的药品,近几年来,有企业竟能把中药做成饮料卖,以清热去火作为它的功效,并且卖得非常好。
把产品设计成好产品,我们有时候缺少的就是一种创意。精彩创意会成为产品的好卖点之一。那么,我们如何能把自己的产品做成好产品呢?
综合分析市场上卖的好的产品有以下几个共性:临床重要性,市场足够大,成长性,市场管理能力,服务水平,医生对现在产品的满意程度,价格体系,产品可能的利润水平。从以上几个共性看,价格并不是唯一的,也不是最重要的,大家所认为的价格最重要,利润空间最重要,都是在招商的过程中忽略其它重要因素。
我所熟悉的有一个产品,价格和利润空间基本上已接近普药,但在招商方面一直以新药的形式在做。因为价格上没有什么优势,所以突破口总是放在药企非常坚信的产品疗效上,但仅凭口头来讲没有如何根据。后来以几个有此类病的患者做了个临床验证,在未服药之前做个血流便化验,服药15天后,30天后再做化验,数据有明显的好转。在招商的过程中,当大家在价格问题上找不到突破口时,此企业招商人员会以此数据来作为吸引对方的一个卖点。其实代理商所看重的价格优势与产品疗效相比,更愿意选择安全有效的品种。
我认为,如果产品在价格和利润空间上没优势,我们可以用一些策略吸引代理商的视线,把他吸引到我们产品所具备的要素上来,来增强产品的魅力。
通过一系列的产品策划,把我们的产品包装成一个“好产品”,为有效招商做好基础工作。
如何做好产品市场研究方案
如果仅靠一个好产品,想在招商方面有显著成绩,这也是不现实的,一招致敌这样的事情也不可能通吃,我们需要做一个系统的营销方案。
一个系统的营销方案根据企业和产品的特性包括很多方面,特别提醒大家注意的是所有的数据都要来源于市场,保证数据的真实有效。如果信息不可靠,反倒让代理商产生反感,得不偿失。
◆市场机会:在与代理商沟通中,我们可以用数据诸如当地人口数量,患此类病的几率等多方面来分析市场来证明市场对我们的产品需求量。
◆产品分析:是产品就不可能避免竞争。作为自己的产品,非常清楚它的优劣势,以及产品的优劣势,我们可以把比较的结果和代理商做深入沟通。在此需提醒大家注意的是,产品的劣势不可避而不谈,但一定要先选择无伤大碍的方面谈。这其中的技巧就需要自己把握了。
◆产品定为:对于产品的定位,分为几个方面,一是适用人群,二是科室,这些代理商在未真正接触产品以前,知道的很肤浅,经过我们的仔细介绍,对市场会有更过一步了解。急诊科是我们不忽视的一个科室,但凡能在急诊上使用的药品,销量上一般都不含糊。
◆产品周期:代理商更多关注产品周期的问题。作为任何一个产品,前期都需要有很大的投入,所以说产品周期有多长也决定着代理商的投入。长期的收益对代理商来说是他们最需要的。
◆营销策略:药企可以结合代理商队伍的营销策略,把自己认为好的,有利于代理商动作的策略介绍给代理商,代理商如果一旦认为此操作模式能够在一段时间内稳定维持,能给自己带来源源不断的利润,对你的企业和产品的兴趣程度会提高,你如不让他操作你的产品,他一定会和你急。药企便可变被动为主动,并且代理商深刻的理解企业的战略规划,也会做出最大程度的配合。
◆管理模式:在合作之初,就要清晰的告诉代理商合作中企业的规范运作和要管理的内容。其实现在的代理商并不怕管,怕的是不管,对于严格的管理,代理商大多举双手赞成。对于不服从管理的代理商,只能证明他根本就没想好好合作,这样的代理商不要也罢。
◆预算和盈利分析:药企利用自己的预算和盈利分析模版,可对代理商的预期利润作出大概分析,有利于代理商增强合作信心。
◆支持:明确合作中能为代理商提供那些服务,诸如学术推广,培训销售团队,辅助招标、广告投入等等。以上的诸项,也需要药企不断深入调研,掌握市场动态,以保证信息的新鲜准确。另外,我们一定要做到言而有信,说到做到。
总之,在做营销策划案中,药企应该给对方一个热爱你的企业和产品的理由,代理商也迫切需要一个理由,让他去追求。药企应向《西游记》中师徒四人学习。每次敲开人家的门,唐僧总是彬彬有礼的说:我从东土大唐而来,要到西方取经,是为了普度众生。那些施主们可以拒绝一个要饭的,但是没办法拒绝有远大理想的人。希望有智慧的人能从此话中悟出一些感觉,为有效招商奠定基础。
招商体系化管理的风险与规避
要想有效招商,必须清楚知道招商中的风险,做到合理规避。
◆认为找到代理商便是成功,其实招商最关键的是找对人。
◆认为招商谈判很简单,只讲产品的价格优势。对于目前来讲,价格绝不是唯一。这方面的内容在上面几部分已做了详细描述。
◆认出代理商越大越有实力有好。我们需要的不是最大的,而是最适宜的。药企一定要量力而行,千万不能寻找“门不当、户不对”的代理商,对方网络太小,达不到量的要求。对方网络大,要求高,药企把所有的利润都让给了对方,依然不能满足对方的胃口。
◆认为代理商要求的条件太多,无法满足。综合来看,因为双方关注度不一样,所以难免有一些认识不一样的地方,要仔细分析双方的需求,达成共识。
◆药企有时候也和代理商一样认为,小企业没有品牌,没有实力,没有人才。实际情况是这样的:没有任何一个企业不具备竞争力,人的见识和思维决定资源。
◆招商没有什么学术,分析现在的产品竞争,学术是利益的一个方式。这是我们每个人必须清楚认识并且承认的。
◆新特药好招商,普药没法招商。随着医疗政策的下沉,《国家基本用药目录》是公布,农村市场容量越来越大,对于以普药为主的企业,有了二次创业的机会。
◆充分利用好代理商的资源,但是我们要考虑用什么来换取资源,没有免费的午餐,双赢也不是一句空话。
关键词:有效招商

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